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卷板機企業(yè)管理人員信念和行為之間的差距 |
| 發(fā)布時間：2019/2/16 |
如果大多數(shù)卷板機廠家的高層管理人員都認為客戶對他們所在的卷板機廠家至關(guān)重要，那還有什么問題呢?我們用下面這個簡單的案例來說明。
20世紀90年代初，一家著名的胡佛卷板機廠家英國分部要對它的增長方向做出選擇。卷板機廠家的管理人員決定進行短期促銷以刺激銷售增長，于是，1992年夏季胡佛卷板機廠家針對英國的客戶發(fā)布了促銷方案。根據(jù)這一促銷方案，任何購買了價值1OO英鎊以上胡佛卷板機廠家產(chǎn)品的客戶都可以獲贈兩張英國和歐洲大陸之間的免費機票。受這種促銷方式的誘惑，許多客戶購買了胡佛卷板機廠家的產(chǎn)品。面對客戶的購買和銷售的增長，卷板機廠家管理人員很受啟發(fā)，決定在1992年冬季加大促銷力度。根據(jù)新的促銷方案，購買價值250英鎊以上卷板機廠家產(chǎn)品的客戶可以獲贈兩張英國和美國之間的免費機票。客戶對該促銷的反應(yīng)是驚人的，在幾個月內(nèi)有20萬以上的客戶參與了該促銷活動。然而，盡管卷板機廠家獲得了空前的銷售驟增和客戶增長，但促銷成本也是驚人的，卷板機廠家為該促銷支出了4 880萬英鎊的費用，損失慘重。后來卷板機廠家為此解雇了許多高層管理人員。
這個案例說明了營銷管理人員和財務(wù)管理人員的分歧。營銷管理人員的職責(zé)是在營銷投資的基礎(chǔ)上，快速提高客戶對產(chǎn)品的認知、品牌形象和滿意度。他們沒有體現(xiàn)，有時候甚至沒有考慮.家?guī)矶啻髢r值。卷板機廠家應(yīng)該花l 000萬美元還是l億美元，在五級量表上把客戶滿意度從3.5提高到4.57。2002年，美國卷板機廠家僅在廣告上的花費就超過2 500億美元，超過美國GDP總數(shù)的2％，超過臺灣、香港或印度尼西亞的GDP。投入這么大的資本，高層管理人員應(yīng)該獲得有形的結(jié)果，然而遺憾的是，投人營銷和客戶的許多利益都是長期的，這使得對有形結(jié)果的度量非常困難，不同部門之間的爭論也只能根據(jù)理論，而不能依據(jù)事實和特定的度量標(biāo)準。
然而，如果營銷管理人員只關(guān)注短期結(jié)果，也很容易受到指責(zé)，即便是財務(wù)分析師和財務(wù)總監(jiān)(CFO)也不能完全推卸責(zé)任。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)泡沫時期顯而易見。當(dāng)時分析師們很難評估亞馬遜(Amazon)這樣的卷板機廠家的價值，這類卷板機廠家既沒有實際的收入，也不產(chǎn)生現(xiàn)金流，如果應(yīng)用一些傳統(tǒng)的方法——如現(xiàn)金流折現(xiàn)法和市盈率法(price．earnings ratio，P／E)——評估就非常困難。在根本沒有收入(E)的情況下，很難計算市盈率是多少。由于不能采用傳統(tǒng)的財務(wù)模型，許多分析師開始采用非財務(wù)指標(biāo)，比如客戶數(shù)量和客戶對網(wǎng)站的點擊率。對于這些卷板機廠家的高層管理人員和財務(wù)分析師來說，根據(jù)每個客戶的市場價值和瀏覽數(shù)量來評價卷板機廠家的相對價值是很正常的。許多學(xué)術(shù)研究也驗證了這種方法的有效性，驗證了網(wǎng)絡(luò)卷板機廠家的股票價格或市場價值與基于客戶的度量指標(biāo)有著密切的聯(lián)系。
當(dāng)許多在泡沫經(jīng)濟中增長的數(shù)控卷板機廠家回到現(xiàn)實的時候，財務(wù)學(xué)界又開始走向另一極端。事實上，一些知名的財務(wù)分析師指責(zé)網(wǎng)絡(luò)泡沫濫用“眼球經(jīng)濟"和“瀏覽數(shù)量"這樣的非財務(wù)指標(biāo)。這在某種程度上強化了財務(wù)學(xué)界的觀點，這一觀點認為財務(wù)職能本來是很好的，是營銷影響了財務(wù)職能。
最近的一項研究也驗證了這一觀點。研究發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)泡沫時期，投資者會把研發(fā)和客戶作為資產(chǎn)來資本化，在研發(fā)項目和廣告(獲取客戶)方面進行投資，然而在2000年春季股票市場發(fā)生震蕩以后，投資者開始只把研發(fā)項目作為資產(chǎn)資本化。這意味著客戶不再被視為資產(chǎn)，獲取客戶和保留客戶的營銷費用也不再被視為投資。有意思的是，該研究也顯示，盡管分析師和投資者在股票市場發(fā)生震蕩以后開始懷疑一般的網(wǎng)絡(luò)流量指標(biāo)是否有效，這些指標(biāo)仍然與網(wǎng)絡(luò)卷板機廠家的股票價格密切相關(guān)。
我們認為只關(guān)注客戶數(shù)量會令人誤解，但關(guān)注每個客戶的價值則可以很好地代表卷板機廠家整體的價值。換句話說，營銷和財務(wù)管理人員看到的只是片面的東西，營銷管理人員把太多的重點放在銷售增長和客戶獲取上，而財務(wù)管理人員有“近視癥"，不會把客戶作為一項資產(chǎn)，也不會認為營銷花費是長期的投資。
兩者分離的一個主要原因是缺少明確的指標(biāo)來評估客戶價值，進而評估其對卷板機廠家或股東價值的影響。根據(jù)2000年對148個金融機構(gòu)的調(diào)查，一項研究評價了管理人員認為影響卷板機廠家未來經(jīng)濟價值的關(guān)鍵因素，以及卷板機廠家在該領(lǐng)域衡量這些因素表現(xiàn)的能力。研究發(fā)現(xiàn)，盡管卷板機廠家認為像客戶忠誠和創(chuàng)新這樣的無形資產(chǎn)非常重要，但它們沒有適用的測評工具。在感知重要性和現(xiàn)有的測評工具之間存在著差距，其中對客戶重要性的感知和測評能力之間的差距最大(見圖2)。顯而易見，管理者們已經(jīng)認識到財務(wù)指標(biāo)的局限性(這些指標(biāo)并不能抓住無形資產(chǎn)的價值)，也承認客戶的重要性，但由于財務(wù)指標(biāo)有著明確的定義，而且在該領(lǐng)域發(fā)展得不錯，因此卷板機廠家在很大程度上還是依賴這些指標(biāo)。相反，客戶測評及建立其與財務(wù)指標(biāo)的聯(lián)系卻難以操作。這對于阿爾伯特·愛因斯坦這樣的人來說毫不稀奇，他在普林斯頓大學(xué)的辦公室里掛了一幅標(biāo)語：“不是每一件重要的事情都可以計算，也不是每一件可以計算的事情都是重要的。"盡管愛因斯坦給了我們這樣精辟的忠告，大多數(shù)人仍然關(guān)注那些容易測量的東西。實施剪板機客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的常見錯誤 |
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